Vertės paradoksas
Taškas, kuriame mes perkame sau paskutinę kurios nors rūšies prekę, vadinamas riba, o jame perkama prekė apibūdinama kaip turinti ribinį naudingumą. Visuminis marškinių ar duonos kepalų naudingumas didėja, kai jų pasiūla didėja; tačiau kuo didesnė pasiūla, tuo mažesnis kiekvieno papildomo vieneto naudingumas.
Tai rodo vieną esminę taisyklę, kuria vadovaujasi kiekvienas vartotojas, kai jam reikia spręsti, kiek kurių prekių jis pirks. Kadangi jo turimas pinigų kiekis yra ribotas, tai jis bandys juos paskirstyti įvairiems pirkiniams taip, kad kiekvienas kitas tos pinigų sumos išleidimo būdas duotų blogesnį rezultatą; kitaip tariant, vartotojas bandys savo išlaidomis garantuoti didžiausią galimą naudingumą.
Vartotojas gretina įvairias prekes, kurias jis ketina pirkti. Maža prasmės lyginti pirmo duonos kepalo, kurį žmogus perka kiekvieną savaitę, naudingumą su pirmos šokolado plytelės naudingumu. Jam ir taip aišku, kad duoną jis vertina daug labiau negu šokoladą. Jei vartotojui tektų rinktis, jis pasirinktų duoną; bet šitai nepadės jam apsispręsti, kiek kurių prekių nusipirkti. Norėdamas išspręsti šį uždavinį, jis turės palyginti prekių naudingumus ties riba, t. y. ties ta linija, kai ima manyti, kad tos rūšies prekių kai kuriam laikui jis jau turi pakankamai.
Kai mes svarstome, išleisti pinigus tam arba kitam į daiktui ar išvis jų neleisti, mes gretiname tų dviejų prekių bei pinigų naudingumą. Tarkime, šiuo momentu mes turime išlaidoms 50 pensų ir dar neapsisprendėme pirkti žuvį ar mėsą. Mes neįstengsime nusipirkti abiejų prekių ir todėl turime nuspręsti, kuri prekė suteiks mums didesnį pasitenkinimą. Vadinasi, mes lyginame naudingumą, kuris kiltų išleidžiant pinigus žuviai, su naudingumu, gautu išleidžiant juos mėsai. Kitaip tariant, mes turime pagalvoti, kurios prekės norime labiau, ir nusprendžiame pirkti žuvį. Taigi šiuo atveju 50 pensų išleidimas žuviai pirkti mums teikia didesnį naudingumą negu jų išleidimas mėsai. Tokio pirkinio naudingumas didesnis mums ir už pačių pinigų naudingumą, antraip mes pinigus pasiliktume sau ir apsieitume be žuvies.
Tas principas, kurį taikant ribinis, o ne visuminis prekės naudingumas įgalina analizuoti kainas, leidžia paaiškinti ir vadinamąjį „vertės paradoksą”. Visi žino, kad brangakmeniai kainuoja daug daugiau negu būtiniausi kasdieniai reikmenys, bet niekas nepirks brangakmenių, jei dėl to jam reikės visiškai atsisakyti duonos. Tačiau tai nėra ta pasirinkimo situacija, kurioje paprastai atsiduria vartotojas. Jam neprireikia rinktis tarp 50 svarų sterlingų išleidimo kokiam nors brangakmeniui ir atsisakymo pirkti maistą. Jis turi rinktis tarp to, pirkti truputį daugiau tokių prekių, kaip drabužiai, kurių jis jau nemažai turi, ar pirkti brangakmenį, kurio jis gal neturi nė vieno. Brangakmenių pirkėjas nusprendžia, kad jis gaus didesnį pasitenkinimą, jei išleis papildomus 50 svarų sterlingų brangakmeniui, negu kad išleisdamas juos pirkti dar daugiau maisto ir drabužių.